2025年春节，白酒市场在平淡中暗流涌动。尽管整体动销表现不及往年，但不同区域和酒企的表现却呈现出鲜明的对比。消费降级与宴席升级并存，头部酒企与区域品牌各显神通。本文将从区域市场的分化与酒企的策略调整两个维度，深入剖析春节白酒市场的表现，并展望未来的行业趋势。
一、区域市场的“冰与火”：消费分化下的机遇与挑战
1. 华东：宴席升级的“热土”与消费降级的“寒流”
华东地区作为白酒消费的核心市场，2025年春节表现出了明显的两极分化。江苏和安徽市场的宴席升级趋势显著，尤其是合肥市场，婚宴用酒价位从200元攀升至300元，古井贡酒“古16”和迎驾贡酒“洞6”等产品成为宴席升级的主力军。古16在合肥市场的动销增速领先，主要得益于其与酒店渠道的深度绑定和品牌力的提升。
然而，江苏市场的消费降级现象也不容忽视。尽管宴席场次有所增加，但单场用酒量下降。整体来看，江苏市场的动销预计下滑5%-10%，次高端产品表现相对较好，但高端产品需求疲软，消费降级的“寒流”正在侵蚀部分市场份额。
2. 华北：消费降级的“主战场”与大众价位的“避风港”
华北市场，尤其是河北和山东，成为消费降级的“主战场”。河北市场的礼赠和商务走访需求大幅下滑，整体动销预计下滑10%-20%。泸州老窖的低度国窖在华北市场的表现相对较好。
山东市场的商务和礼赠需求也出现下滑，整体动销预计下滑10%。中档酒如剑南春和老窖头曲在150-300元价位表现较好，但次高端产品下滑明显。大众价位产品如老白汾10年和国缘淡雅表现稳健，尤其是在走亲访友和聚饮自饮场景中，成为消费降级背景下的“避风港”。
3. 西南：宴席与大众消费的“韧性之地”
西南市场，尤其是四川，表现出了较强的消费韧性。尽管高端产品动销略有下滑，但次高端产品表现较好。四川市场的宴席和大众消费场景具有较强韧性，节前一周动销改善明显，100-300元价位产品更受欢迎。
四川市场的消费降级现象较少，礼赠和商务宴请需求超预期，尤其是高端白酒在礼赠场景中表现稳健。整体来看，四川市场的动销预计下滑5%-10%，次高端产品表现较好，尤其是剑南春和红花郎10年成为市场中的亮点。
4. 华南：酱酒的“热土”与高端需求的“冷遇”
华南市场，尤其是广东，酱酒表现较为突出。茅台1935在广东市场动销较好，然而其他酱酒品牌价格松动，渠道利润下行，整体动销预计下滑5%-10%。
广东市场的礼赠、商务、团购和宴席需求均有下滑，尤其是高端白酒需求疲软。尽管茅台和五粮液(127.630, 1.73, 1.37%)在礼赠场景中表现稳健，但次高端和大众价位产品动销承压。整体来看，广东市场的消费降级现象较为明显，酱酒品牌的市场份额有所提升，但高端需求的“冷遇”依然存在。
二、酒企的“攻守之道”：头部控价与区域深耕
1. 贵州茅台：稳价控货，茅台1935成新增长点
贵州茅台在2025年春节表现出强大的控货稳价能力。“普飞”仍是刚性需求，茅台通过“多次打款分批投放”的方式，精准控制发货节奏，确保了价格体系的稳定。
其中茅台1935表现尤为亮眼，将销售模式从配额制转向申购制后，经销商配合建设渠道，公司加大费用投入，动销增长较快，尤其是在河南、广东等酱酒优势市场。
2. 五粮液：停货挺价，1618稳守宴席市场
五粮液在2025年春节通过停货、减量和直配等方式，展现了明确的挺价决心，并在20个城市试点终端直配，进一步提升了价格体系的稳定性。
在加大宴席费用投入和扫码红包力度后，五粮液1618在宴席场景中表现较好，动销增长明显。五粮液通过控货和挺价，确保了价格体系的稳定。
3. 泸州老窖：数字化赋能，费用倾斜终端
泸州老窖在2025年春节的考核重点放在开瓶动销上，费用倾斜终端及消费者。
泸州老窖在四川市场的表现相对较好，尤其是60版特曲在川渝地区动销稳健；通过数字化工程提升费效比，渠道价值链有所改善，低度国窖在华北市场表现较好。未来，泸州老窖将继续通过费用倾斜和数字化管理，提升渠道盈利能力。
4. 山西汾酒：老白汾崛起，青花20稳守阵地
山西汾酒在2025年春节的经营节奏较为稳健，青花20批价稳定，老白汾在华北市场通过控货和精准发货等措施表现突出，动销增长较快。
老白汾10年和醇柔在河南、河北、山东等地表现较好，尤其是在走亲访友和聚饮自饮场景中。未来，山西汾酒将继续通过老白汾系列和青花系列的双轮驱动，推动收入增长。
5. 区域酒企的本地化深耕
区域酒企在2025年春节表现较为稳健，尤其是古井贡酒和迎驾贡酒。古井贡酒在安徽市场的宴席升级趋势中受益，加大费用投入和消费者红包力度，促进古16动销增长，古8及以下产品表现平稳。
迎驾贡酒的低库存运营和精准的费用投放策略，确保了渠道利润和动销的良性循环。洞6和洞9在节前一周动销起量，尤其是洞6增速较快。
三、行业调整期的机遇与挑战
2025年春节白酒市场的表现表明，行业整体仍处于调整期，去库存和促动销将是未来的主旋律。头部酒企通过控货、挺价和费用倾斜，确保了价格体系的稳定，而区域酒企则通过深耕本地市场，抓住了宴席升级和大众消费的机会。
未来，白酒行业的竞争将进一步加剧，尤其是在次高端和大众价位市场。头部酒企将继续通过品牌力和渠道优势，抢占市场份额，而区域酒企则需通过产品创新和渠道精细化运作，提升市场竞争力。整体来看，白酒行业的调整期仍将持续，但头部酒企和区域酒企的表现将更加分化，行业格局也将随之重塑。
